Mais que isso, um bom briefing traz como resultado propostas objetivas, com raciocínios parecidos. O que vai variar são: qualidade, adequação, criatividade e viabilidade.

Ao abrir uma concorrência, também é importante deixar claros os critérios de avaliação. Isso ajuda os prestadores a desenvolver melhor suas propostas. Os pontos que serão avaliados devem ser destacados no Pedido de Proposta, sempre. Também deixe claro o detalhamento das entregas (se for um site: wireframes, documentação, layout, guia de estilo, ferramenta de acompanhamento ou publicação).

Segundo o IAB Brasil, sempre que possível deve-se deixar clara a intenção de investimento e buscar nas propostas apresentadas, as que melhor usam a verba ou a utilizam de maneira interessante e inovadora. Lembre que o projeto vem com uma sugestão de estratégia de mídia e negociação, mas nada será efetivado até que você aprove.

As propostas apresentadas devem ser remuneradas. Combine o valor com os participantes na convocação e apresentação da RFP – e lembre-se de formalizar que as propostas apresentadas não são de sua propriedade. Caso você queira aquele projeto, contrate o responsável ou pague o processo de planejamento –que pode ser executado por outros profissionais.

Contratação do Fornecedor

Todo projeto deve ser regido por contrato que cubra os seguintes aspectos: a) Escopo dos serviços; b) Cláusulas claras com relação aos diretos e deveres de ambas as partes; c) SLA (Service Level Agreement) com atribuição clara das responsabilidades e penalidades pelo descumprimento do contrato; d) Cláusulas claras de rescisão; e) Índices de reajuste acordados com o cliente para projetos de longo prazo; f) E, finalmente, cronograma de implementação do projeto e fases

O segundo passo é fazer uma reunião de kick-off com a equipe responsável pelo projeto na sua empresa. O ideal é que a equipe seja formada por todos os setores envolvidos. Caso o projeto em questão envolva a continuação/manutenção de uma ação que já esteja no ar, faça uma reunião de passagem entre o fornecedor atual e o novo fornecedor. Além da definição clara do papel de cada um na execução do projeto, é fundamental que o líder seja identificado, assim como as instâncias de aprovação e os influenciadores no processo de decisão.

1. Uma agência especializada digital: oferece todos os serviços relacionados à mídia digital – arquitetura de informação, planejamento, criação, produção, planejamento e compra de mídia, database, SEM (Search Engine Marketing).

2. Agência tradicional com equipe especializada em mídia digital: possui equipe multidisciplinar (ou alguns profissionais) que desenvolvem a comunicação digital como parte do mix de comunicação. As equipes podem ser internas ou terceirizadas. Tanto quanto as agências especializadas, essas empresas podem efetuar compra de mídia.

3. Produtoras: empresa especializada que faz a criação, produção ou geração de conteúdo, prestando serviços às agências e, diretamente, a pequenos clientes. Não exercem atividade de planejamento e compra de mídia.

4. Free-lancer: profissional autônomo com especialização em web e mídias digitais que presta serviços para as agências ou diretamente ao cliente.

Não saia escolhendo. Antes de mais nada, é preciso definir o seu briefing, o que você deseja. Se não tem certeza do que precisa exatamente, peça ajuda aos universitários. No jargão do mercado, RFI (Request for Information – Pedido de Informação) para formular o seu briefing ou definir qual é a melhor empresa para o seu caso. Os objetivos da RFI são identificar quais empresas são adequadas/qualificadas para responder a RFP e/ou recolher material suficiente para a elaboração de uma RFP (Request for Proposal – Pedido de Proposta) com escopo bem detalhado e critério de avaliação padronizado (incluindo critérios técnicos e de formatação da proposta).

Vamos aprofundar um pouco o que vocês já sabem? Já falamos em linhas gerais da criação de uma campanha. Como estabelecer qual o objetivo para a sua empresa ou marca? Há quatro possibilidades, já ditas na revista Midia Online: fortalecer a sua marca (em marketês, branding); aumentar a interação e tráfego do seu site; promover um produto ou serviço; aumentar as vendas.

Paulinho Uda, da Kampeki, explica que o objetivo não é definido “do nada”. Antes de mais nada, para planejar uma campanha é preciso estabelecer o KPI (Key Performance Indicator) do produto. É deste conjunto de indicadores que surge o objetivo. Ele é uma informação sobre a sua empresa e deve ser, obrigatoriamente, mensurável. Exemplos rápidos: um negócio deve saber quanto de sua renda vem de clientes fiéis; uma escola precisa saber a média de seus alunos que se formam. Ou seja, o KPI é um conjunto de indicadores, que refletem os objetivos globais da empresa, para definir a sua performance e seu crescimento.

É daí que vai sair o planejamento de qualquer campanha digital. Um exemplo real, contado por Paulinho: uma empresa teve um problema com um determinado produto, o que gerou várias buscas. E usou os Links Patrocinados para atingir os consumidores que buscavam saída na internet. A medida do resultado, neste caso, foi pelo atendimento e resolução dos casos. Paulinho explica que ao planejar cada projeto há uma forma própria e variável para estabelecer o KPI e obter os seus objetivos. Sempre há fontes online e estudar um pouco o assunto ajuda muito a tomar decisões e avaliar os resultados.

Marina Wajnsztejn, da área de mídias sociais da Sinc, explica que na agência eles trabalham em três áreas: Bussiness Inteligence (responsável por SEO, SEM e todos os relatórios), display (mídia, produção dos anúncios) e social midia. “Tudo depende da campanha e dos objetivos e envolve, inclusive, o ferramental de mensuração, que muda muito”, diz Marina. Como a internet é muito dinâmica, a avaliação tem que ser constante e detalhada. Um exemplo: cria-se um banner para gerar cadastros. Mas o cadastro é longo e o internauta desiste… Isso deve ser detectado e o formulário mudado o mais rápido possível, para que a campanha seja bem-sucedida.

Por estas e outras o planejamento da campanha é tão importante quanto ter profissionais qualificados que possam planejar, produzir e entregar relatórios de verdade durante e depois da campanha. E, se for necessário, dar uma resposta rápida aos acontecimentos que são produzidos por ela.

Imagem: savethedave, CC